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Iss Popcorn - Trink Coca Cola!

28. July 2016

Wer kennt Sie nicht, diese Geschichte von unterschwelligen Botschaften in Kinofilmen und Radio? Diese rangieren als urban legend etwa im selben Dunstkreis wie der Mythos des völlig harmlosen Bürgers der unter Hypnose zum Mörder wird. (Dazu gibt’s übrigens eine schaurig gruselige Columbo Folge, ich sage nur ROSEBUD J Prädikat sehenswert)

Beginnen wir von Anfang an:

1957 präsentierte James Vicary seine Studie wonach er in Absprache mit dem Kinobesitzer während des Films picnic mittels eines zweiten Projektors die Worte „EAT POPCORN“ und „DRINK COCA COLA“ für jeweils 1/300 bis 1/6000 Sekunde einblendete. Der Absatz von Popcorn sei danach um rund 18% sowie der Cola Verbrauch um 57% gestiegen. Vicary war zwar damals nicht bereit Einzelheiten zu dem Experiment vorzulegen, ließ sich diese Methode aber gleich patentieren. (Brand, 1978) Die Folge waren heiße Diskussionen über die Wirksamkeit dieser Werbeform. Erste Untersuchungen gleich darauf konnten die Aussagen Vicary´s nicht bestätigen.

 

Wann kann man von unterschwelliger Wahrnehmung sprechen?

Im Wesentlichen werden 3 Arten unterschwelliger Wahrnehmung unterschieden: (Felser, 2007 S. 230)

-          Die Darbietung eines Reizes unterhalb der absoluten Reizschwelle

-          Die Darbietung oberhalb der Reizschwelle, welche jedoch maskiert wird (Überlagerung)

-          Die Darbietung oberhalb der Reizschwelle , jedoch unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle. (Der Reiz könnte zwar identifiziert werden, wird aber nicht beachtet)

 

 

Ist eine Beeinflussung unserer Wünsche, Absichten und Bedürfnisse durch unterschwellige Reize möglich?

Um diese Frage zu beantworten wollen wir zunächst zwischen „schwachen“ und „starken“ Effekten unterscheiden. (Moore, 1982 S. 38-47) Ein starker Effekt würde demnach vorliegen wenn die unterschwellige Botschaft einen direkten Befehl enthält und dieser auch befolgt wird. Dies konnte bisher in keinem Experiment bestätigt werden!

Anders sieht es hingegen sieht es aus wenn man schwache subliminale Effekte untersucht. Hier sind bereits mehrfach Experimente durchgeführt worden die diese bestätigen. Beispielsweise präsentierten Karremann, Stroebe und Claus (2006) Ihren Probanden unterschwellige Markennamen wie zum Beispiel Lipton Eistee und konnten damit die Wahl und die Menge des konsumierten Getränkes erhöhen – dies gelang allerdings nur bei durstigen Probanden. (Felser, 2007 S. 233). Die unterschwelligen Botschaften können somit ein bereits vorhandenes Motiv verstärken, jedoch nicht hervorrufen.

 

Sind unterschwellige Darbietungen nun mächtiger als bewusste?

Solange lediglich eine indirekte Beeinflussung angestrebt wird, lässt sich bemerken, dass subliminale Botschaften tatsächlich besser funktionieren als bewusste. Die Erklärung dafür findet sich in Kontrollmechanismen bzw. Reaktanz der adressierten Personen. Diese fallen bei einer unbewussten Reizdarbietung weg.

Sobald eine direkte Lenkung des Verhaltens angestrebt wird, wirkt die direkte bewusste Beeinflussung besser. Hier gilt sogar das Prinzip: Je mehr von dem Reiz geboten wird, umso besser. Vorsicht ist jedoch geboten wenn seitens des Adressaten mit Widerstand zu rechnen ist. Hier greifen dann wie oben beschrieben individuelle Kontrollmechanismen (Ich lasse mich nicht beeinflussen!)

 

Nachdem nun klar ist, dass unterschwellige Botschaften zwar eingeschränkt - aber doch funktionieren – laufen wir Gefahr durch unterschwellige Botschaften manipuliert zu werden?

Jein J Warum?

Grundsätzlich erlaubt es die heutige Technik noch nicht einwandfrei zB. Einblendungen im Fernsehen oder im Kino zu produzieren die verlässlich unterhalb der Reizschwelle liegen. Darüber hinaus verbietet der Gesetzgeber Werbeformen die Botschaften unterhalb der Reizschwelle vorsehen. Trotzdem ist unterschwellige Werbung möglich (und auch erlaubt) wenn man product placement miteinbezieht. Ein bekannter österreichischer Hersteller von Süßwaren (Manner) platziert beispielsweise seine Leckereien in der Vitrine des Lieblingscafe´s der Friends Protagonisten. Diese visuelle Information liegt zwar oberhalb der Reizschwelle aber meist unterhalb der Aufmerksamkeitsschwelle.

Wenn Sie also demnächst hungrig durch die Supermarktregale schlendern und zum rosa Päckchen des ebengenannten Herstellers greifen, könnte dies Gründe haben die sie jetzt kennen…

 

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Literaturverzeichnis

 

Brand, H.W. 1978. Die Legende von den geheimen Verführern. Kritische Analysen zur unterschwelligen Wahrnehmung und Beeinflussung . Weinheim : Beltz, 1978.

Felser, Georg. 2007. Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin Heidelberg : Springer Verlag, 2007.

Moore, T.E. 1982. Subliminal Advertising: What you see is what you get. Journal of Marketing. 1982, 46.


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