Der Preis, Grundlage rationaler Entscheidungen oder ein Produktmerkmal unter vielen? Teil III

Aus Gründen der leichteren Orientierung teilen Konsumenten das objektive Preiskontinuum in grobe (stereotype) Urteilskategorien ein: („zu teuer“ – „relativ teuer“ – „normal“ –„preisgünstig“- „zu billig“). Wie der Kunde den Preis jedoch in letzter Konsequenz wahrnimmt hängt von vielen verschiedenen Einflussfaktoren ab. Ist sich ein Verkäufer dessen bewusst, kann er aktiv in die Kundenwahrnehmung eingreifen und beispielsweise einen hohen Preis durch die Nennung kundenspezifischer Nutzen relativieren. Zusätzlich dazu kann die Wahrnehmung durch die Festsetzung der Preise knapp unterhalb von Preisschwellen (Glattpreise) beeinflusst werden. Man spricht hier von „gebrochenen“ Preisen (€ 2,99 oder € 3,98).

„In der Tat scheinen empirische Untersuchungen (Müller et.al. 1982) die diesbezügliche Wirksamkeit der Glattpreisschwellen zu bestätigen. Eine Erklärung könnte darin gesehen werden, dass sich der Wechsel von Urteilskategorien am Verankerungspunkt der Glattpreisschwelle festmacht. Eine alternative (oder zusätzliche) Erklärung wäre ein Primacy- Effekt in der Wahrnehmungsabfolge von links nach rechts. (bei € 3,98 also die Ziffer 3)“ (Wiswede, 2007 S. 310)

Inwieweit Kunden überhaupt sensibel auf Preise reagieren hängt jedoch auch vom jeweiligen Produkt ab:

„Während 64% der österreichischen Konsumenten auf den Preis von Schuhcreme achten, interessiert der Preis beim Kauf von Möbel nur 63% und noch weniger schauen auf den Preis, wenn es um Ihr Auto geht“ (Kirchler, 1995 S. 145)

Ein weiterer wichtiger Faktor im Verkaufsprozess ist das Thema Preissensibilität. . Der Konsument hat im Regelfall zwei Preisschwellen im Kopf. Die obere Schwelle beschreibt den Wert ab dem ein Produkt als zu teuer zurückgewiesen wird, und einer unteren Schwelle ab der das Produkt ebenfalls nicht mehr gekauft wird. Die Gründe dafür sind zum Teil in den finanziellen Möglichkeiten des Käufers zu finden als auch im Bestehen eines individuellen „fairen“ Preismodells. Des Weiteren wird der Preis wie bereits erwähnt als Qualitätsmaßstab gesehen und aus diesem Grund ein Produkt gerade deshalb nicht gekauft weil es „zu billig“ ist.

Einen besonderen Fall beschreibt Thorsten Veblen bereits 1899 in seiner Theorie der feinen Leute. Diese besagt, dass Konsumenten ein Gut besonders deshalb konsumieren gerade weil der Preis hoch ist. Davon profitiert im Besonderen die Luxusartikelindustrie, die mit bewusst hohen Preisen die Kundschaft anlockt.

Quellen:

Kirchler, E. 1995. Wirtschaftspsychologie, Grundlagen und Anwendungsfelder der ökonomischen Psychologie. Göttingen : Hogrefe, 1995.

Wiswede, Günter. 2007. Einführung in die Wirtschaftspsychologie. München : Ernst Reinhardt, GmbH & Co KG, 2007.